Comment le taux de retours est-il calculé, exactement?
Savez-vous ce que signifie le terme «taux de retours»? C'est très simple: ce taux correspond au nombre d'envois en retour par rapport au nombre de commandes expédiées. Ainsi, si vous avez expédié 100 commandes et que 30 vous sont renvoyées, votre taux de retours est de 30 %.
Le taux de retours, ennemi des profits
Malheureusement, chez les e-commerçants, le véritable taux de retours est bien plus élevé. Le secteur de la mode est en tête de file: le taux de retours y atteint en effet souvent les 60%. Ainsi, plus de la moitié des commandes sont généralement renvoyées. C'est pourquoi les modèles commerciaux des grands détaillants de mode tiennent compte de cette réalité. Pour en savoir plus sur l'optimisation douanière dans le secteur du prêt-à-porter, consultez notre blog.
Les taux de retours d’un tel niveau peuvent devenir un réel problème pour les boutiques en ligne plus petites, car il ne suffit pas de récupérer la marchandise, mais aussi la déballer, la contrôler et la remettre en stock. Une énorme charge de travail!
Abandons de commande: impact de la complexité du traitement des retours
Pour les clients, il est toutefois important que le retour soit inclus dans le prix. Selon l'enquête «Shopper Survey» menée par IPC auprès des acheteurs, l'une des principales raisons de l'abandon de commande est la complexité de l'option de retour et le fait que celle-ci soit payante. De nos jours, la clientèle n'accepte plus de telles conditions.
Comment interpréter ces résultats et quels enseignements en tirer? Nous sommes confrontés ici à un conflit d'objectifs: d'une part, le taux de conversion doit être le plus élevé possible; mais, d'autre part, un taux élevé ne peut être atteint sans une option de retour qui soit simple.
Jetez un oeil à la solution de retour de la Poste suisse. Elle simplifie la vie à votre clientèle, qui n'a plus qu'à renvoyer la marchandise par envoi commercial-réponse depuis n'importe quel point de dépôt postal.
Cette solution simplifie également la tâche aux e-commerçants comme vous: grâce au Dynamic Return Portal de la Poste, vous gérez en toute commodité le contrôle du contenu. De plus, les envois en retour sont regroupés avant de vous être renvoyés à un prix avantageux. Simple et pratique!
Pour minimiser le taux de retour, nous avons quelques conseils efficaces en réserve. Lisez la suite!
Une description détaillée des produits réduit le taux de retours
Rien de plus logique: une description détaillée et fidèle à la réalité de vos produits a un impact sur votre taux de retours. Mais qu'entendons-nous par «détaillée et fidèle à la réalité»? Quelques explications:
- Éviter les termes techniques
- Choisir des mots simples
- Dire la vérité
- Choisir des adjectifs éloquents
- Créer une image dans l'esprit de votre client
Prenons un exemple: si vous inventez ou choisissez des noms de couleurs inhabituels et allez trop loin dans la créativité, vous verrez augmenter votre taux de retours. En effet, peu de gens parviennent à visualiser une couleur exacte en entendant parler de «couleur colombe», et il est donc préférable d'évoquer une couleur «gris clair».
Ou, encore mieux, vous écrivez les deux, ce qui permettra à votre produit d'être trouvé encore plus facilement grâce aux algorithmes des moteurs de recherche.
Servez-vous des avis de consommateurs
Les avis ou évaluations de produits émis par d'autres clients sont également très utiles. Ils peuvent en effet être utilisés de manière ciblée pour faire baisser votre taux de retours. Les avis d'autres acheteurs sont très appréciés et donnent à vos clients une image encore plus précise de votre produit.
En Allemagne, les évaluations de produits en ligne constituent un des principaux moyens pour les autres clients de se décider à passer à l'achat: plus d'un acheteur en ligne sur deux lit les avis avant de se décider pour un produit (source: Bitkom, 2019).
Sachez en tirer profit!
Taux de retours: impact du shooting photo professionnel
Contrairement à l'expérience d'achat en magasin, qui permet de visualiser le produit réel, l'expérience d'achat dans une boutique en ligne dépend essentiellement des photos du produit, qui se doivent donc d'être fidèles à la réalité et de qualité professionnelle. Le produit ne doit donc, dans l'idéal, pas être représenté qu'à l'aide d'une seule image, mais présenté sous différents angles (à 360 degrés). Il est également judicieux de donner une idée fidèle à l'original de la taille du produit, par exemple à l'aide d'un objet de référence discret.
Plus insolite encore: grâce à la réalité augmentée, les acheteurs peuvent encore mieux évaluer les produits. Ils se trompent donc moins en faisant leur shopping, ce qui vous permet de voir baisser le nombre des retours.
Un taux de conversion plus élevé? Rien de plus simple, grâce aux vidéos de produits!
Avec les vidéos de produits, vous allez encore plus loin. Cet investissement peut en valoir la peine. Les vidéos font augmenter le taux de conversion car elles renforcent la perception de la marque, attirent l'attention et, surtout, boostent le trafic organique sur votre boutique en ligne.
Les échantillons de produits permettent de faire baisser le nombre de retours dans l'e-commerce
Les échantillons gratuits sont également un bon moyen de voir diminuer les retours dans l'e-commerce. Permettre à votre clientèle de commander des échantillons gratuits l'aide à se décider à passer ou non à l'achat. Prenons un exemple pratique: pour les bijoux, les clients peuvent commander au préalable un gabarit avec les tailles, ce qui leur évite de se tromper de taille de bague lors de leur commande.
Prêt-à-porter: importance de la précision du tableau des tailles
Dans la mode, il est absolument indispensable de présenter des mesures et des tailles correctes, ce qui est tout à fait logique.Ce point est encore plus important si vous vendez vos vêtements à l'étranger. Dans ce cas, il est particulièrement utile de proposer des tableaux de tailles internationaux ainsi que des photos des articles, accompagnées d'indications sur la taille des mannequins qui les portent. Car si vos clients reçoivent des articles dans la mauvaise taille, ils seront agacés et vous renverront la marchandise.
Apportez une aide encore plus poussée à vos clients
Vous connaissez vos produits sur le bout des doigts. Tirez profit de ces connaissances! Grâce aux chatbots, vous pouvez apporter des réponses de manière simple et pratique aux questions les plus fréquentes. Cette technologie est formidable pour votre boutique en ligne. N'hésitez donc pas à l'utiliser!
- Conseil de pro :
De nombreux logiciels pour boutiques en ligne proposent une fonction de chatbot, soit par défaut ou via un plug-in.
L'assistance n'est pas seulement importante avant l'achat. Une ligne d'assistance téléphonique est une excellente solution, en particulier pour les produits techniques. Il s'agit aussi d'une excellente solution pour vos clients et pour votre taux de retours! Cet outil peut également vous servir à recueillir des avis sur le produit.
Les tableaux comparatifs de produits créent un sentiment de confiance
Un tableau comparatif des produits vous permet de conseiller votre clientèle de manière optimale, notamment en ce qui concerne les produits techniques ou les articles de prêt-à-porter. Ce faisant, vous aidez vos clients à choisir le produit le mieux adapté à leurs besoins, tout en gagnant leur confiance. Et, une fois de plus, vous contribuez ainsi à faire diminuer le taux de retours de votre commerce en ligne.
Taux de retours: l'impact d'un emballage correct
Selon une étude menée par l’Institut d’études de marché de Cologne, 40 % des retours sont dus à des marchandises endommagées. Il existe donc sur ce point un fort potentiel d'amélioration! Emballer vos articles correctement et avec soin vous permet de faire diminuer efficacement le taux d'envois endommagés et, partant, le nombre de retours. La durabilité est importante pour les Suisses. Découvrez les alternatives d'emballages écologiques que vous pouvez utiliser dans notre article de blog.
Misez sur un partenaire logistique fiable
Imaginez ce scénario: ce week-end est prévue LA fête que vous attendiez depuis longtemps, et vous voulez épater tout le monde avec votre superbe tenue. Seulement voilà: c'est déjà vendredi, et toujours aucune trace de votre commande. Non seulement vous êtes agacé(e), mais vous êtes aussi quasiment certain(e) de renvoyer la commande lorsqu'elle arrivera lundi, après la fête.
Que s'est-il passé exactement? Bien que vous ayez passé commande dans les temps, cela n'a pas suffi. En cause: un partenaire logistique manquant de fiabilité. Les professionnels de l'e-commerce le savent depuis longtemps: le bon fonctionnement d'une boutique en ligne dépend aussi de son partenariat avec une entreprise logistique fiable.
Taux de retours: impact de la précision des délais de livraison
Autre élément qui peut avoir un impact sur le nombre de retours dans l'e-commerce: l'imprécision des délais de distribution auprès de la clientèle. Les délais de distribution allant de 7 à 30 jours ouvrables ne sont pas appréciés dans l'e-commerce et doivent donc impérativement être évités.
En fonction du partenaire logistique, il n'est toutefois pas toujours possible de déterminer avec précision le délai de livraison. Néanmoins, vous devez normalement disposer de suffisamment de données tirées des livraisons passées pour pouvoir utiliser ces données de manière ciblée.
Toujours selon l'enquête d'IPC auprès des acheteurs, le plus important pour les acheteurs en ligne est de pouvoir estimer la date approximative de distribution. Dans l'e-commerce transfrontalier, la livraison dès le lendemain n'est pas attendue. Elle est par ailleurs trop coûteuse. Il est cependant important que vous puissiez communiquer à vos clients une date de livraison estimée.
Voici un exemple d'indication au sujet de la date de distribution qui répond aux besoins actuels des clients: «Livraison prévue entre le lundi 13 janvier et le mardi 14 janvier».
Commandes transfrontalières: l'importance majeure du suivi des envois
Dans la réalité, le délai de livraison promis ne peut pas toujours être respecté. Il faut s'y faire. Lors des périodes où le volume des envois est très élevé, comme par exemple pendant les fêtes, aucun Carrier ne peut respecter les délais de livraison habituels. Toutefois, si vous fournissez à vos clients le numéro d'envoi, ceux-ci peuvent consulter à tout moment le statut de leur envoi et estimer la date à laquelle il devrait être distribué.
Ce service n'est pas une simple option qu'il est sympathique de proposer, mais bien un must de l'e-commerce transfrontalier! Nous vous déconseillons de vous passer de cette fonction sous prétexte de faire des économies, car le suivi des envois fait partie intégrante d'une boutique en ligne professionnelle.
- Conseil de pro :
Informez à temps vos clients en cas de retard. Ils sont ainsi prévenus, ce qui leur évitera d'être déçus.
Choisissez la bonne livraison du dernier kilomètre Choisissez la bonne méthode de distribution sur le dernier kilomètre
Sur ce point, une différence culturelle est notable en fonction des pays. Lorsque vous expédiez vos marchandises en Italie, vos acheteurs italiens apprécient d'être notifiés par SMS avant la livraison. En Espagne, les acheteurs exigent une livraison en mains propres, tandis qu'en Scandinavie, c'est le système click-and-collect qui est le plus apprécié. En cas d'expédition de vos produits à l'étranger, il s'agit donc de connaître les préférences en matière de distribution de chaque marché étranger, vous permettant ainsi de voir baisser le taux de retours de votre commerce en ligne.
Retrait auprès de l'office de poste: un obstacle de taille
En fonction du mode d'expédition, le destinataire peut parfois uniquement récupérer les marchandises contre signature. Si votre envoi est effectué sous forme de courrier recommandé, le colis ne peut pas être simplement distribué dans la boîte aux lettres. Attention: selon le pays de destination, devoir retirer ses marchandises auprès de l'office de poste peut être un véritable désagrément pour votre client.
- Conseil de pro :
Adaptez le mode d'expédition au pays de destination afin de ne pas irriter vos clients étrangers.
Indiquez le Total Landed Cost au moment du check-out
Savez-vous ce qui se passe si vous n'indiquez pas clairement lors du check-out que des frais (droits de douane, TVA ou taxes) peuvent encore s'appliquer? Dans le pire des cas, vos clients n'obtiennent la marchandise que contre paiement des frais en question.
Vous courez alors le risque qu'ils refusent la commande et que l'envoi vous soit retourné. Les envois non distribués font augmenter votre taux de retours.
Voici comment vous pouvez éviter un tel scénario: lors d'expéditions transfrontalières, il vous suffit de décider si vous souhaitez envoyer les marchandises au moyen d'une solution DAP ou DDP. Si vous désirez en savoir plus sur les solutions DAP ou le DDP, nous vous recommandons de lire notre article de blog à ce sujet: vous y apprendrez de nombreuses choses utiles sur les Incoterms dans le domaine des envois.
Décrivez et expliquez l'Incoterm choisi dans le formulaire de check-out. De cette façon, l'acheteur sait clairement si des frais sont encore dus et n'aura pas de mauvaise surprise.
Attention: certains partenaires logistiques facturent à vos clients les frais encourus après coup. Une manière de procéder qui irrite à juste titre les clients. Vous risquez donc qu'ils vous renvoient tout de même les marchandises acceptées à l'origine.
Récompensez les clients dont le taux de retours est faible
Une chose est claire: si renvoyer sa marchandise est simple et entièrement pris en charge financièrement par la boutique en ligne, cela fera énormément augmenter le taux de conversion. Au contraire, si aucune option ou procédure de retour simple n'est proposée, la commande est souvent interrompue: après tout, personne n'achète chat en poche.
Une question se pose alors: comment motiver vos clients à ne pas effectuer de retour?
Récompensez votre clientèle! Vous pouvez lui offrir des bons d'achat ou des réductions s'il elle ne renvoie pas la marchandise, vous permettant ainsi en parallèle de voir augmenter votre taux de réachat.
- Conseil de pro :
- À l'aide des données tirées des retours reçus, vous pouvez déterminer avec précision quels sont les clients dont le taux de retours est faible. Vous pouvez ainsi les récompenser de manière ciblée au moyen de newsletters ou de bons d'achat.
Taux de retours: l'influence du mode de paiement
Il existe également des différences culturelles en ce qui concerne le mode de paiement, les préférences variant d'un pays à l'autre. Si par exemple, contrairement au paiement sur facture, vous offrez des réductions sur le paiement anticipé ou le paiement immédiat par carte de crédit, cela se répercutera sur votre taux de retours.
En effet, si la marchandise a déjà été payée, la réticence à retourner l'envoi, passant de ce fait à nouveau à côté de la réduction, est plus grande. Essayez, vous verrez!
Examiner les raisons des retours
L'étude menée par l’Institut d’études de marché de Cologne a révélé que seule une boutique en ligne sur deux examinait les motifs de retour, ce qui est bien dommage car c'est précisément ces informations qui peuvent aider à éviter de futurs retours.
Savoir pourquoi les clients renvoient la marchandise vous permet d'y remédier. Par exemple, en optimisant la description du produit.
Si, parmi les motifs de retour, celui évoquant une taille incorrecte revient régulièrement, tout porte à croire qu'il y a une erreur dans le tableau des tailles. Voilà pourquoi il est judicieux de recueillir ces avis, de les analyser et d'en tirer les bonnes conclusions.
La commande a été renvoyée. Que faire?
Le traitement des retours ne doit pas être sous-estimé. Souvent, les retours engendrent des coûts importants. Mais pas de panique: nous vous apportons notre aide en vous prodiguant de nombreux conseils, en vue d'optimiser la gestion de vos retours. Pour de plus amples informations, rendez-vous sur la page: Optimisation de vos processus de retours.
Utilisez notre outil pour optimiser vos processus logistiques de manière simple. Accédez ici à l'Optimizer.
Réduction du taux de retours en bref
Pour finir, voici une liste des points auxquels veiller lors du traitement des retours:
- Pas de frais cachés lors du check-out, grâce au calculateur du Total Landed Cost.
- Description des produits détaillée et fidèle à la réalité.
- Images et vidéos de qualité professionnelle.
- Assistance via chatbot en cas de questions.
- Emballage correct des produits.
- Choix d'un bon partenaire logistique et attention portée au produit expédié.
- Respect des préférences de vos marchés en matière de distribution.
- Précision des indications liées aux délais de livraison.
- Système de récompense pour les clients dont le taux de retour est faible.
- Considération de l'impact du mode de paiement sur le taux de retours.
- Recueil des motifs de retour et application des enseignements tirés de ces données.
Source : IPC Shopper Survey, 2019. https://www.ipc.be/sector-data/reports-library/ipc-reports-brochures/cross-border-e-commerce-shopper-survey-2019
Source: Bitkom Research, 2019. https://www.bitkom.org/sites/default/files/2019-01/Bitkom-Charts%20PK%20Handel%2024012019_0.pdf
