Come la logistica internazionale influenza i KPI del suo e-commerce

C'è un vecchio detto:

“Se non puoi misurarlo, non puoi migliorarlo”.

In questo articolo, ci riferiamo ai KPI dell'e-commerce transfrontaliero e alla sua logistica. Le metriche non sono diverse da quelle dell'e-commerce nazionale. Tuttavia, in un contesto internazionale, entrano in gioco altri fattori come lo sdoganamento e gli effetti sono talvolta molto più gravi per il viaggio del cliente e quindi per i suoi KPI.

Vogliamo spiegare in dettaglio perché e come la sua configurazione logistica influenza i KPI del suo negozio online. Chiariamo se si tratta di un'influenza diretta o indiretta e se può essere considerata significativa.

Vuole iniziare subito e ha ancora delle domande? Possiamo consigliarla su WhatsApp su argomenti come la logistica e l'e-commerce transfrontaliero, e darle consigli e strategie personalizzate per la sua attività.

Per rendere il tutto più tangibile, vogliamo chiarire il contesto utilizzando un esempio concreto di e-commerce transfrontaliero - di seguito ipotizziamo una vendita transfrontaliera dalla Germania alla Svizzera.

Logistica del shop online: Background

Il suo servizio come azienda di e-commerce internazionale, ossia la distribuzione di un prodotto attraverso un confine, consiste in gran parte nella logistica. Nella sua fase più avanzata, la catena del valore della logistica si presenta come segue.

Il seguente elenco si riferisce alla vendita di merci dalla Germania alla Svizzera:

1. 1. operatore del fulfillment in Germania

   2. ritiro preliminare: trasporto dalla Germania in Svizzera

   3. sdoganamento all’esportazione (Germania)

   4. sdoganamento all’importazione (Svizzera)

   5. trattamento in Svizzera

   6. recapito (ultimo miglio) presso il cliente del suo shop online in Svizzera

   7. rinvio dei resi (primo miglio) in un centro rinvii in Svizzera

   8. gestione dei resi nel centro rinvii in Svizzera

   9. consolidamento nel centro rinvii in Svizzera

   10. sdoganamento dei resi (rimborso dei dazi all’importazione)

   11. sdoganamento all’esportazione (Svizzera)

   12. sdoganamento all’importazione (Germania)

   13. trasporto di ritorno dalla Svizzera nel magazzino in Germania

   14. stoccaggio ulteriore nel magazzino tedesco

Questi 14 elementi logistici (qui abbiamo inserito i processi di sdoganamento in modo semplificato) influiscono a loro volta notevolmente su:

• recapito possibile SÌ/NO: se la merce può essere recapitata o meno;
• tempi di recapito: quanto tempo deve aspettare il cliente per ricevere la merce;
• tipo di recapito: come la merce viene trasferita dall’addetto al recapito;
• costi: a quanto ammontano i costi per il recapito della sua merce;
• oneri (acquirente): ci sono oneri aggiuntivi per l’acquirente;
• fiducia: ci sono ripercussioni sulla fiducia.

In questa tabella può osservare su quali fattori incidono i suddetti 14 elementi:

In questo articolo del blog non possiamo illustrare nel dettaglio la catena di creazione del valore di cui sopra, perché rischieremmo di uscire dal seminato.

Per approfondire questo argomento, le suggeriamo pertanto questo articolo sui fattori da considerare nella catena di cross-border e-commerce e su come ottimizzarli.

Vuole ridurre i tempi? Il nostro optimizer allestisce per lei un’analisi individuale su come deve essere strutturata la sua organizzazione logistica ottimale.

Il miglioramento risp. il peggioramento di questi fattori influisce positivamente o appunto negativamente sui suoi KPI dell’e-commerce. Nei capitoli successivi le spieghiamo come.

In che modo la logistica influenza l'ottimizzazione del tasso di conversione (CRO) del suo negozio?

Influenza della logistica: diretta

Rilevanza della logistica: elevata

Da cosa sono costituiti i tassi di conversione nell’e-commerce?

Fonte: https://www.smartinsights.com/E-Commerce/E-Commerce-analytics/E-Commerce-conversion-rates/

Il tasso di conversione è la percentuale di utenti che svolgono l’azione desiderata. Nell’e-commerce, il tasso di conversione più importante è la percentuale di visitatori del sito web che acquistano su quel sito.

Il tasso di conversione medio varia in base a settore, paese, sorgente di traffico, stagione, apparecchio, congiuntura ecc. Inoltre, studi diversi forniscono risultati differenti.

Secondo «Growcode», un’agenzia internazionale specializzata nell’ottimizzazione delle conversioni, il tasso medio di conversione globale, considerando tutti i fattori, è del 2,27% nell’e-commerce. Questa cifra è, a sua volta, la media di 15 studi e quindi un buon benchmark di riferimento.

Basi logistiche sul KPI dell’e-commerce: tasso di conversione

Dati i prezzi più vantaggiosi e una più ampia disponibilità, gli svizzeri effettuano molti più acquisti pro-capite all’estero rispetto, ad esempio, agli acquirenti tedeschi. 

Considerando il loro potenziale bagaglio di esperienze negative, i clienti svizzeri sono anche più sensibili; pertanto, prima del check-out, si informano con grande attenzione sulla logistica. 

Se determinate informazioni o dati mancanti (ad es. nelle condizioni di consegna o nelle CG) dovessero implicare la realizzazione di uno dei quattro seguenti punti, la probabilità di conversione si ridurrebbe rapidamente.

1. Gli invii che non vengono sdoganati dal commerciante, ma dall’addetto al recapito sull’ultimo miglio avviano una cosiddetta procedura COD. L’acronimo COD sta per Cash on Delivery e significa che dazi, imposte e commissioni di sdoganamento vengono riscossi dall’addetto al recapito. Pertanto, l’acquirente deve essere in casa e, di norma, deve pagare in contanti a domicilio. Si tratta di una soluzione poco agevole, che comporta anche delle incertezze sull’ammontare dei costi. Maggiori informazioni sulle disposizioni doganali in Svizzera sono disponibili nel nostro blog. 
2. La variante descritta al punto 1 può comportare anche tempi di consegna notevolmente più lunghi.
3. Alcuni commercianti richiedono ai loro clienti di rispedire i resi direttamente nel paese di provenienza. Ciò significa che l’acquirente svizzero dovrà compilare i moduli doganali. Eventuali spese di reso che deve anticipare o persino pagare in prima persona sono, in questo caso, notevolmente superiori rispetto all’invio in un centro resi in Svizzera. In quest’ultima variante, il cliente non deve nemmeno compilare i documenti doganali. Vuole saperne di più? Nel nostro articolo del blog scoprirà come ottimizzare i processi di reso 😀.
4. Deve essere consapevole che il suo addetto al recapito in patria è ben rappresentato nei suoi mercati nazionali, ma non necessariamente per le altre destinazioni. Può quindi accadere che un cliente svizzero, che ha ricevuto la merce da un operatore estero, debba percorrere lunghe tratte per restituire l’ordine. Opta quindi per un recapito di un operatore locale, la Posta Svizzera appunto.

Qui può vedere un estratto di un ampio studio che sottolinea i suddetti valori empirici.

Fonte: IPC CROSS-BORDER E-COMMERCE SHOPPER SURVEY 2023, International Post Corporation

In che modo un rivenditore con vocazione internazionale può utilizzare la sua logistica per migliorare il tasso di conversione del suo negozio di e-commerce online?

Può migliorare il suo tasso di conversione investendo in una soluzione logistica che sia pratica per i suoi clienti.
Può utilizzare diversi punti di contatto per dire ai suoi clienti che, con la soluzione logistica che li aspetta, avranno la sensazione di aver effettuato l'ordine nella città vicina😉.

Exemple:

Le consigliamo di leggere il seguente post sul blog, in cui utilizziamo esempi pratici per mostrarle come come fare marketing con una buona soluzione logistica.

L'impatto della logistica sulla dimensione del carrello della spesa

Si metta per un attimo nei panni di un consumatore e immagini di essere penalizzato per aver superato un certo limite di acquisto. È una situazione che molti rivenditori fanno vivere ai loro clienti senza rendersene conto. E non stiamo parlando di una controversia domestica dovuta allo sperpero del budget natalizio...

• Stiamo parlando dei suoi acquirenti che non ricevono la merce alla prima consegna.
• Stiamo parlando dei suoi clienti che devono pagare una seconda volta in contanti all'ingresso.
• Stiamo parlando dei suoi clienti che devono pagare CHF 11,50 più il 3% del valore di mercato più. 
• Stiamo parlando dei suoi clienti che devono pagare CHF 50,00 per chiarimenti speciali. 

I consumatori che sono consapevoli di queste conseguenze cercano disperatamente di evitarle. Per farlo, hanno bisogno di sapere cosa le provoca: i limiti di esenzione.

In Svizzera, esiste un limite di esenzione di 200 franchi svizzeri per gli articoli con un'aliquota IVA del 2,5% e un limite di 65 franchi svizzeri per gli articoli con un'aliquota IVA del 7,7%.

L'impatto della logistica sui costi del servizio clienti

Impatto della logistica: diretto

Importanza della logistica: alta

Purtroppo, le cose possono andare male o le informazioni possono essere fraintese. Qual è la reazione del cliente? O vogliono informazioni o vogliono lamentarsi 😟.

Sia che il reclamo venga ricevuto via e-mail, chat o telefono, esso comporterà un addebito.

Questo è particolarmente vero per l'e-commerce transfrontaliero. E perché? Semplicemente a causa del confine e dei disagi che può causare.

Le spedizioni bloccate alla dogana, i lunghi tempi di consegna o le spese imprevedibili da pagare alla porta di casa rovinano l'umore del cliente.

Risultato: risponde al telefono.

Ridurre i costi del servizio clienti utilizzando la logistica DDP

Questi costi possono essere evitati. Se non conosce la procedura DDP, può leggere il nostro blog.

Se organizza la sua logistica in modo che la sua merce possa essere consegnata in modo rapido e affidabile, senza dazi doganali, IVA e costi di sdoganamento, come se venisse spedita dalla città vicina, i suoi clienti svizzeri ne saranno entusiasti.

I costi del suo servizio clienti si ridurranno quindi notevolmente.

Se, in seguito, un cliente la chiama e si sorprende di non dover più pagare nulla a domicilio, la sua telefonata sarà, nella migliore delle ipotesi, uno dei grandi aneddoti da raccontare. Inoltre, il suo tasso di riacquisto dovrebbe essere incrementato da un nuovo acquirente abituale 😉.

In che modo la logistica influenza il tasso di click-through (CTR) del suo negozio online?

Influenza della logistica: diretta

Rilevanza della logistica: elevata

Nella pubblicità online, il tasso di click (click-through rate – CTR) è la percentuale di persone che visitano un sito web e cliccano su un determinato annuncio. Il click rate misura il successo di un annuncio nel risvegliare l’interesse degli utenti.

Vuole rileggere l’articolo sul tasso di conversione? Può farlo qui. 

Come abbiamo detto, è importante comunicare in diversi touch point il fatto di avere una buona logistica, in modo da sciogliere i timori del destinatario. Dovrebbe addirittura semplificare ulteriormente il tutto: invece di spiegare nel dettaglio la sua logistica al cliente nello shop online, gli dica semplicemente di non deve preoccuparsi! 

Per la destinazione Svizzera significa che «dazi e IVA sono già inclusi».

Può comunicare questo messaggio già all’inizio della customer journey. In un Google Ad potrebbe essere:

In che modo la logistica influenza il tasso di referral delle figure chiave del suo e-commerce?

Influenza della logistica: diretta

Rilevanza della logistica: elevata

Molti studi analizzano le più diverse caratteristiche e forme di efficacia della quota di passaparola, con risultati a volte molto discordanti.

Tutti sono però concordi in un fatto: i passaparola sono la forma di influenza in assoluto più incisiva sulle abitudini di acquisto:

• McKinsey ritiene che i passaparola siano il fattore principale nel 20–50% di tutte le decisioni di acquisto; 
• Boston Consulting Group ha rilevato una propensione all’acquisto da 2 a 10 volte superiore nel passaparola personale rispetto alla pubblicità pagata;
• Ogilvy afferma che il 74% di tutti i soggetti intervistati per lo studio ha indicato che il passaparola personale è il motivo principale che li spinge all’acquisto.

Nei nuovi clienti potenziali, il tasso di conversione si basa su un’esperienza attesa. Grazie alle informazioni a sua disposizione, il visitatore dello shop online anticipa la customer journey. Se l’anticipazione è positiva, acquista; se è invece vaga o negativa, non compra. 

La quota di passaparola funziona diversamente. Questo KPI non si basa su una customer journey anticipata, ma su una effettivamente realizzata.

Se desidera quindi massimizzare la sua quota di passaparola, deve organizzare il viaggio del cliente in modo impeccabile e in questo l’operatore di logistica giusto può venirle in soccorso. 

I punti da 1 a 8 elencati nel capitolo "Logistica dello shop online: premessa" sono fondamentali per poter creare la base che le consentirà di incrementare la quota di passaparola del suo shop online.

Come influisce la logistica sul tasso di riacquisto del suo shop online?

Influenza della logistica: diretta

Rilevanza della logistica: elevata

Il tasso di riacquisto misura la percentuale con la quale i suoi clienti torneranno a fare altri acquisti da lei. 

La maggior parte degli studi registra un returning rate medio per le imprese di e-commerce tra il 20 e il 40%. Alex Schultz, VP of Growth di Facebook, afferma: «Avere una percentuale di riacquisto del 20/30% è un buon risultato.» 

Secondo Shopify, la percentuale di riacquisto tra i primi clienti è del 27%.

Ecco le buone notizie: sempre secondo Shopify, la probabilità che un cliente acquisti nuovamente sale al 45% quando torna per la seconda volta. Al quarto ritorno, tale percentuale raggiunge persino il 56%! Fonte: 12 Powerful Strategies to Increase Your Repeat Purchase Rate, IVAN L, 2022

Come per la quota di passaparola, si tratta di un KPI influenzato da un reale viaggio del cliente. Come suggerisce il nome, il cliente riacquista, ciò significa che ha già comprato una volta nel suo shop online.

Pertanto, il suo prodotto deve essere della qualità attesa o addirittura superarla, stesso dicasi per la logistica dell’e-commerce.

Come influisce la logistica sul traffico del sito web?

Influenza della logistica: indiretta

Rilevanza della logistica: meno elevata

 L’organizzazione logistica ha un’influenza solo indiretta sul traffico del suo sito web. Quale?

Gli acquirenti che restano entusiasti del suo prodotto e servizio raccomanderanno il suo shop online, magari semplicemente inviando il link o ancora meglio, dal punto di vista del commerciante cross-border e-commerce, fungendo da testimonial positivo su altre piattaforme (incluso il link al suo shop online), con conseguente aumento del traffico.

Abbiamo visto in precedenza quanto sia lunga la catena logistica di creazione del valore. Se funziona alla perfezione, ma la merce è difettosa, la customer journey non è comunque delle migliori. 

Se, invece, il suo prodotto è fantastico, ma arriva troppo tardi oppure il cliente svizzero ha dovuto pagare commissioni di sdoganamento elevate a domicilio, non pioveranno di certo passaparola. 

Ciò significa che il prodotto deve soddisfare le attese del cliente e, allo stesso tempo, l’organizzazione logistica deve funzionare correttamente. In questo modo si avranno molti passaparola e più traffico. 

Le interessa? Allora ci contatti.

Sintesi di come ottimizzare i KPI del suo shop online con la logistica

Il cross-border e-commerce è complesso, in particolare nelle destinazioni come la Svizzera, dove si deve effettuare lo sdoganamento! 

Anche se può sembrare strano, queste sfide sono un’opportunità per i commercianti (con le qualità giuste 😉)!

Perché?

Le attese dei clienti nell’e-commerce nazionale sono molto elevate: opportunità di pagamento estremamente semplici, tempi di consegna sempre più brevi, finestre di consegna sempre più ridotte e il tutto all’insegna della sostenibilità. 

Nel cross-border e-commerce le richieste non sono ancora così elevate. Inoltre, vista la complessità, non sono ancora molti i commercianti che operano in questo settore. Con un servizio superiore alla media può quindi distinguersi dalla concorrenza.

Se riesce a organizzare una logistica ben funzionante, non deve dimenticare di pubblicizzare i suoi sforzi. Nell’articolo può approfondire questo argomento. 

Con buone esperienze cliente e un marketing efficiente riuscirà a migliorare i suoi KPI in modo duraturo!