Un vecchio proverbio dice:
«Non si può migliorare ciò che non si può misurare.»
In questo articolo facciamo riferimento ai KPI del suo shop online nel cross-border e-commerce e alla sua logistica. Le metriche non sono tuttavia diverse dall’e-commerce nazionale.
Desideriamo spiegare nel dettaglio perché e come la sua organizzazione logistica influisce sui KPI del suo shop online, chiarendo se si tratta di un’influenza diretta o indiretta e se questa è significativa o meno.
Per rendere il tutto ancora più comprensibile, presenteremo lo scenario sulla base di un esempio di cross-border e-commerce concreto: una vendita transfrontaliera dalla Germania in Svizzera.
Logistica dello shop online: premessa
Il suo servizio in qualità di gestore di uno shop online cross-border, cioè la distribuzione di un prodotto oltreconfine, è costituito in gran parte dalla logistica. Nel contesto più ampio, la catena logistica di creazione del valore è strutturata nel modo seguente.
Facciamo l’esempio di una vendita di merci dalla Germania in Svizzera:
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operatore del fulfillment in Germania
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ritiro preliminare: trasporto dalla Germania in Svizzera
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sdoganamento all’esportazione (Germania)
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sdoganamento all’importazione (Svizzera)
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trattamento in Svizzera
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recapito (ultimo miglio) presso il cliente del suo shop online in Svizzera
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rinvio dei resi (primo miglio) in un centro rinvii in Svizzera
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gestione dei resi nel centro rinvii in Svizzera
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consolidamento nel centro rinvii in Svizzera
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sdoganamento dei resi (rimborso dei dazi all’importazione)
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sdoganamento all’esportazione (Svizzera)
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sdoganamento all’importazione (Germania)
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trasporto di ritorno dalla Svizzera nel magazzino in Germania
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stoccaggio ulteriore nel magazzino tedesco
Questi 14 elementi logistici (qui abbiamo inserito i processi di sdoganamento in modo semplificato) influiscono a loro volta notevolmente su:
- recapito possibile SÌ/NO: se la merce può essere recapitata o meno;
- tempi di recapito: quanto tempo deve aspettare il cliente per ricevere la merce;
- tipo di recapito: come la merce viene trasferita dall’addetto al recapito;
- costi: a quanto ammontano i costi per il recapito della sua merce;
- oneri (acquirente): ci sono oneri aggiuntivi per l’acquirente;
- fiducia: ci sono ripercussioni sulla fiducia.
In questa tabella può osservare su quali fattori incidono i suddetti 14 elementi:
In questo articolo del blog non possiamo illustrare nel dettaglio la catena di creazione del valore di cui sopra, perché rischieremmo di uscire dal seminato.
Per approfondire questo argomento, le suggeriamo pertanto questo articolo sui fattori da considerare nella catena di cross-border e-commerce e su come ottimizzarli.
Vuole ridurre i tempi? Il nostro optimizer allestisce per lei un’analisi individuale su come deve essere strutturata la sua organizzazione logistica ottimale.
Il miglioramento risp. il peggioramento di questi fattori influisce positivamente o appunto negativamente sui suoi KPI dell’e-commerce. Nei capitoli successivi le spieghiamo come.
Come influisce la logistica sul tasso di conversione del suo shop online?
Influenza della logistica: diretta
Rilevanza della logistica: elevata
Da cosa sono costituiti i tassi di conversione nell’e-commerce?
Fonte: https://www.smartinsights.com/E-Commerce/E-Commerce-analytics/E-Commerce-conversion-rates/
Il tasso di conversione è la percentuale di utenti che svolgono l’azione desiderata. Nell’e-commerce, il tasso di conversione più importante è la percentuale di visitatori del sito web che acquistano su quel sito.
Il tasso di conversione medio varia in base a settore, paese, sorgente di traffico, stagione, apparecchio, congiuntura ecc. Inoltre, studi diversi forniscono risultati differenti.
Secondo «Growcode», un’agenzia internazionale specializzata nell’ottimizzazione delle conversioni, il tasso medio di conversione globale, considerando tutti i fattori, è del 2,27% nell’e-commerce. Questa cifra è, a sua volta, la media di 15 studi e quindi un buon benchmark di riferimento.
Basi logistiche sul KPI dell’e-commerce: tasso di conversione
Dati i prezzi più vantaggiosi e una più ampia disponibilità, gli svizzeri effettuano molti più acquisti pro-capite all’estero rispetto, ad esempio, agli acquirenti tedeschi.
Considerando il loro potenziale bagaglio di esperienze negative, i clienti svizzeri sono anche più sensibili; pertanto, prima del check-out, si informano con grande attenzione sulla logistica.
Se determinate informazioni o dati mancanti (ad es. nelle condizioni di consegna o nelle CG) dovessero implicare la realizzazione di uno dei quattro seguenti punti, la probabilità di conversione si ridurrebbe rapidamente.
- Gli invii che non vengono sdoganati dal commerciante, ma dall’addetto al recapito sull’ultimo miglio avviano una cosiddetta procedura COD. L’acronimo COD sta per Cash on Delivery e significa che dazi, imposte e commissioni di sdoganamento vengono riscossi dall’addetto al recapito. Pertanto, l’acquirente deve essere in casa e, di norma, deve pagare in contanti a domicilio. Si tratta di una soluzione poco agevole, che comporta anche delle incertezze sull’ammontare dei costi. Maggiori informazioni sulle disposizioni doganali in Svizzera sono disponibili nel nostro blog.
- La variante descritta al punto 1 può comportare anche tempi di consegna notevolmente più lunghi.
- Alcuni commercianti richiedono ai loro clienti di rispedire i resi direttamente nel paese di provenienza. Ciò significa che l’acquirente svizzero dovrà compilare i moduli doganali. Eventuali spese di reso che deve anticipare o persino pagare in prima persona sono, in questo caso, notevolmente superiori rispetto all’invio in un centro resi in Svizzera. In quest’ultima variante, il cliente non deve nemmeno compilare i documenti doganali. Vuole saperne di più? Nel nostro articolo del blog scoprirà come ottimizzare i processi di reso.😀
- Deve essere consapevole che il suo addetto al recapito in patria è ben rappresentato nei suoi mercati nazionali, ma non necessariamente per le altre destinazioni. Può quindi accadere che un cliente svizzero, che ha ricevuto la merce da un operatore estero, debba percorrere lunghe tratte per restituire l’ordine. Opta quindi per un recapito di un operatore locale, la Posta Svizzera appunto.
Qui può vedere un estratto di un ampio studio che sottolinea i suddetti valori empirici.
Fonte: IPC CROSS-BORDER E-COMMERCE SHOPPER SURVEY 2023, International Post Corporation
- «Una gestione dei resi non ottimale frena la crescita nell’e-commerce tranfrontaliero. In particolare, le incertezze nella gestione dei rinvii e i costi che ne conseguono sono alcuni dei motivi principali che spingono gli acquirenti online a evitare le transazioni transfrontaliere. I commercianti del cross-border e-commerce sottovalutano la gestione dei resi, sebbene i rinvii siano una componente fissa nella customer journey dei loro clienti.»
- Nel nostro blog «Processi ottimizzati per i suoi rinvii» scoprirà come organizzare al meglio la gestione dei resi.
Fonte: European Commission; 2019; Development of Cross-border E-commerce through Parcel Delivery Study for the European Commission, Directorate-General for Internal Market, InDustry, Entrepreneurship and SMEs
Come si possono migliorare i tassi di conversione di uno shop online nel cross-border e-commerce con la logistica?
Investa in un’organizzazione logistica a misura di cliente per incrementare i tassi di conversione.
Si possono impiegare vari touch point per comunicare ai clienti che vivranno un’esperienza logistica come se ordinassero nel negozio dietro l’angolo😉.
Ecco un esempio:
Le suggeriamo di leggere il seguente blog, nel quale, sulla base di esempi pratici, spieghiamo come implementare una buona strategia di marketing con l’organizzazione logistica giusta.
Come influisce la logistica sull’ammontare degli acquisti effettuati dai clienti?
Immagini che debba affrontare, come acquirente online, conseguenze negative se supera un determinato limite di acquisto. Molti commercianti limitano i loro clienti in questo modo, senza rendersene conto. Non parliamo del solito litigio in famiglia per aver sperperato la tredicesima...
- Parliamo del fatto che i suoi acquirenti non ricevono la merce con la prima consegna possibile
- Parliamo del fatto che i suoi acquirenti devono pagare una seconda volta in contanti alla consegna della merce
- Parliamo del fatto che i suoi acquirenti devono pagare IN AGGIUNTA 11.50 franchi più il 3% del valore della merce
- Parliamo del fatto che i suoi acquirenti devono pagare 50.00 franchi per accertamenti speciali
Gli acquirenti online che conoscono queste conseguenze, cercano di evitarle. Quali sono quindi i limiti che portano a ripercussioni di questo tipo? Le soglie appunto.
In Svizzera, agli articoli con un’aliquota IVA del 2,5% si applica una soglia di 200.00 franchi, mentre in caso di IVA al 7,7% la soglia è di 65.00 franchi.
Come incide la logistica sui costi del servizio clienti?
Influenza della logistica: diretta
Rilevanza della logistica: elevata
Purtroppo, a volte qualcosa va storto oppure le informazioni vengono fraintese. Cosa fa in questo caso il cliente? Vuole informarsi o lamentarsi😟.
Non importa che il reclamo giunga per e-mail, in chat o telefonicamente, in ogni caso comporta dei costi.
Questo fenomeno è particolarmente accentuato nel cross-border e-commerce. Perché? Semplice, i confini e le conseguenti difficoltà!
Invii bloccati alla dogana, tempi di consegna più lunghi o commissioni inaspettate a domicilio mettono di cattivo umore il nostro amato cliente.
La conseguenza: prende il telefono.
Ridurre i costi del servizio clienti con la logistica DDP
I costi non devono essere necessariamente elevati. Si sta chiedendo cosa sia il DDP? Glielo spieghiamo nel nostro blog.
Organizzando la logistica affinché la merce venga recapitata in modo veloce, affidabile e senza dazi, IVA e commissioni per lo sdoganamento postale, quasi come se provenisse dal negozio all’angolo, renderà felici i suoi clienti svizzeri.
Di conseguenza, i costi per il servizio clienti si ridurranno notevolmente.
Se poi un cliente la chiama per chiederle come mai non deve pagare più nulla alla consegna, allora avrà anche un bell’aneddoto da raccontare e sicuramente il suo tasso di riacquisto crescerà di almeno un’unità 😉.
Come influisce la logistica sul tasso di click del suo shop online?
Influenza della logistica: diretta
Rilevanza della logistica: elevata
Nella pubblicità online, il tasso di click (click-through rate – CTR) è la percentuale di persone che visitano un sito web e cliccano su un determinato annuncio. Il click rate misura il successo di un annuncio nel risvegliare l’interesse degli utenti.
Vuole rileggere l’articolo sul tasso di conversione? Può farlo qui.
Come abbiamo detto, è importante comunicare in diversi touch point il fatto di avere una buona logistica, in modo da sciogliere i timori del destinatario. Dovrebbe addirittura semplificare ulteriormente il tutto: invece di spiegare nel dettaglio la sua logistica al cliente nello shop online, gli dica semplicemente di non deve preoccuparsi!
Per la destinazione Svizzera significa che «dazi e IVA sono già inclusi».
Può comunicare questo messaggio già all’inizio della customer journey. In un Google Ad potrebbe essere:
Come influisce la logistica sulla quota di passaparola, un importante KPI e-commerce per il suo shop online?
Influenza della logistica: diretta
Rilevanza della logistica: elevata
Molti studi analizzano le più diverse caratteristiche e forme di efficacia della quota di passaparola, con risultati a volte molto discordanti.
Tutti sono però concordi in un fatto: i passaparola sono la forma di influenza in assoluto più incisiva sulle abitudini di acquisto:
- McKinsey ritiene che i passaparola siano il fattore principale nel 20-50% di tutte le decisioni di acquisto;
- Boston Consulting Group ha rilevato una propensione all’acquisto da 2 a 10 volte superiore nel passaparola personale rispetto alla pubblicità pagata;
- Ogilvy afferma che il 74% di tutti i soggetti intervistati per lo studio ha indicato che il passaparola personale è il motivo principale che li spinge all’acquisto.
Nei nuovi clienti potenziali, il tasso di conversione si basa su un’esperienza attesa. Grazie alle informazioni a sua disposizione, il visitatore dello shop online anticipa la customer journey. Se l’anticipazione è positiva, acquista; se è invece vaga o negativa, non compra.
La quota di passaparola funziona diversamente. Questo KPI non si basa su una customer journey anticipata, ma su una effettivamente realizzata.
Se desidera quindi massimizzare la sua quota di passaparola, deve organizzare il viaggio del cliente in modo impeccabile e in questo l’operatore di logistica giusto può venirle in soccorso.
I punti da 1 a 8 elencati nel capitolo "Logistica dello shop online: premessa" sono fondamentali per poter creare la base che le consentirà di incrementare la quota di passaparola del suo shop online.
Come influisce la logistica sul tasso di riacquisto del suo shop online?
Influenza della logistica: diretta
Rilevanza della logistica: elevata
Il tasso di riacquisto misura la percentuale con la quale i suoi clienti torneranno a fare altri acquisti da lei.
La maggior parte degli studi registra un returning rate medio per le imprese di e-commerce tra il 20 e il 40%. Alex Schultz, VP of Growth di Facebook, afferma: «Avere una percentuale di riacquisto del 20/30% è un buon risultato.»
Secondo Shopify, la percentuale di riacquisto tra i primi clienti è del 27%.
Ecco le buone notizie: sempre secondo Shopify, la probabilità che un cliente acquisti nuovamente sale al 45% quando torna per la seconda volta. Al quarto ritorno, tale percentuale raggiunge persino il 56%!
Fonte: 12 Powerful Strategies to Increase Your Repeat Purchase Rate, IVAN L, 2022
Come per la quota di passaparola, si tratta di un KPI influenzato da un reale viaggio del cliente. Come suggerisce il nome, il cliente riacquista, ciò significa che ha già comprato una volta nel suo shop online.
Pertanto, il suo prodotto deve essere della qualità attesa o addirittura superarla, stesso dicasi per la logistica dell’e-commerce.
Come influisce la logistica sul traffico del sito web?
Influenza della logistica: indiretta
Rilevanza della logistica: meno elevata
L’organizzazione logistica ha un’influenza solo indiretta sul traffico del suo sito web. Quale?
Gli acquirenti che restano entusiasti del suo prodotto e servizio raccomanderanno il suo shop online, magari semplicemente inviando il link o ancora meglio, dal punto di vista del commerciante cross-border e-commerce, fungendo da testimonial positivo su altre piattaforme (incluso il link al suo shop online), con conseguente aumento del traffico.
Abbiamo visto in precedenza quanto sia lunga la catena logistica di creazione del valore. Se funziona alla perfezione, ma la merce è difettosa, la customer journey non è comunque delle migliori.
Se, invece, il suo prodotto è fantastico, ma arriva troppo tardi oppure il cliente svizzero ha dovuto pagare commissioni di sdoganamento elevate a domicilio, non pioveranno di certo passaparola.
Ciò significa che il prodotto deve soddisfare le attese del cliente e, allo stesso tempo, l’organizzazione logistica deve funzionare correttamente. In questo modo si avranno molti passaparola e più traffico.
Le interessa? Allora ci contatti.
Sintesi di come ottimizzare i KPI del suo shop online con la logistica
Il cross-border e-commerce è complesso, in particolare nelle destinazioni come la Svizzera, dove si deve effettuare lo sdoganamento!
Anche se può sembrare strano, queste sfide sono un’opportunità per i commercianti (con le qualità giuste😉)!
Perché?
Le attese dei clienti nell’e-commerce nazionale sono molto elevate: opportunità di pagamento estremamente semplici, tempi di consegna sempre più brevi, finestre di consegna sempre più ridotte e il tutto all’insegna della sostenibilità.
Nel cross-border e-commerce le richieste non sono ancora così elevate. Inoltre, vista la complessità, non sono ancora molti i commercianti che operano in questo settore. Con un servizio superiore alla media può quindi distinguersi dalla concorrenza.
Se riesce a organizzare una logistica ben funzionante, non deve dimenticare di pubblicizzare i suoi sforzi. Nell’articolo può approfondire questo argomento.
Con buone esperienze cliente e un marketing efficiente riuscirà a migliorare i suoi KPI in modo duraturo!
Commercianti di esperienza possono confermare che una logistica performante ha ripercussioni positive. Ecco alcuni spunti:
«Le uniche domande che giungono al nostro centro servizi sono quelle dei clienti che non riescono a credere che tutte le commissioni vengano effettivamente corrisposte quando si paga l’ordinazione.» – Joana di iHerb
«Dopo il passaggio, alcuni clienti ci hanno persino scritto per dirci che il nuovo servizio di recapito è fantastico.» – Alexander di MaKe WeBo AB
