Quelles sont les exigences des clients suisses en matière de commerce électronique?

Les Suisses apprécient le shopping en ligne

Si vous avez lu notre article sur l'exportation vers la Suisse, vous savez que ce pays est une destination particulièrement intéressante pour l'exportation.

Depuis des années, la Suisse est considérée comme l'un des marchés les plus attractifs pour le commerce électronique international : pouvoir d'achat élevé et comportement d'achat en ligne très actif – 75 % des consommateurs effectuent des achats sur Internet tous les mois, voire plus fréquemment. Cependant, la Suisse est également un environnement commercial indépendant avec des attentes claires en matière de transparence, de service, d'expédition et de modes de paiement.

Dans le commerce électronique transfrontalier en particulier, ce n'est souvent pas le produit seul qui détermine le succès, mais l'ensemble des facteurs tels que la confiance des clients, l'expérience de paiement et les performances logistiques.

Un point particulièrement critique : les clients suisses annulent souvent leurs commandes lorsqu'une boutique ne livre pas en Suisse ou lorsque les coûts sont affichés trop tardivement ou de manière incomplète.

Lors de l'exportation vers un autre marché, certains points doivent être pris en compte. Vous trouverez plus d'informations à ce sujet dans notre blog sur la localisation dans le commerce en ligne transfrontalier.

Lorsque les commerçants internationaux sous-estiment les exigences suisses, des points sensibles typiques apparaissent :

• Attentes peu claires en matière de livraison, de dédouanement et de retours.
• Abandons de panier en raison de modes de paiement manquants ou de frais cachés.
• Faible taux de conversion en raison d'un manque de localisation (CHF, langue, assistance).
• Effort de coordination important au sein de l'entreprise, car les processus ne sont pas « prêts pour la Suisse ».
• Difficulté à se différencier des concurrents locaux.

Dans cet article, nous vous montrons ce que les clients suisses attendent réellement, en quoi ils se distinguent des autres clients et quelles recommandations concrètes les boutiques internationales devraient en tirer.

En quoi les acheteurs suisses se distinguent-ils des autres ?

De nombreux commerçants internationaux partent du principe que la Suisse, en tant que pays germanophone, fonctionne automatiquement de la même manière que l'Allemagne ou l'Autriche. Cependant, les clients suisses se comportent différemment sur plusieurs points.

Ce qui est frappant, c'est que les Suisses sont très ouverts aux boutiques en ligne étrangères et achètent activement au-delà des frontières. 19 % de tous les achats en ligne effectués en Suisse le sont auprès de fournisseurs étrangers.

Cela signifie que le marché est fondamentalement prêt à accueillir des fournisseurs internationaux, mais uniquement si l'offre répond aux « normes suisses ». Les clients suisses sont prêts à acheter, mais pas à faire des compromis.

Une autre différence importante concerne la motivation des achats en ligne : pour les clients suisses, la commodité est très importante, le prix n'étant souvent pas le seul argument. 79 % des personnes interrogées apprécient la flexibilité et la livraison à domicile des achats en ligne, tandis que seulement 33 % citent le prix avantageux comme facteur déterminant.

Critères d'achat

Lorsque vous vendez en Suisse, il ne s'agit pas seulement d'être « visible sur le marché ». Vous devez avant tout instaurer un climat de confiance, et ce rapidement, clairement et sans surprises.

La qualité prime sur le « bon marché »

Les acheteurs suisses ont une conception très marquée de la qualité. Cela ne concerne pas seulement les produits eux-mêmes, mais aussi :

• les photos et la présentation des produits
• l'emballage
• la qualité de la livraison et l'état de l'envoi
• la communication en cas de problèmes

74 % des clients suisses accordent une grande importance à des images de produits de grande taille et de bonne qualité. Pour réussir sur le marché suisse, il est donc nécessaire de se présenter comme un fournisseur haut de gamme, même si les prix ne le sont pas.

Le prix est également important

Les prix bas fonctionnent, mais pas à n'importe quel prix. Les Suisses comparent très attentivement les offres et s'attendent à une logique de prix claire et transparente. De nombreuses annulations d'achat ne sont pas dues au fait que quelque chose est « trop cher », mais parce que cela n'est pas clair :

• Quel est le coût réel de l'expédition ?
• Quels sont les frais d'importation/de douane/de TVA supplémentaires ?
• Pourquoi le prix change-t-il lors du paiement ?

Les « coûts cachés » sont cités comme l'une des raisons les plus fréquentes d'abandon de commande et il est clairement souligné que tous les coûts doivent être transparents avant la finalisation de la commande.

La disponibilité est un facteur de conversion

Les clients suisses s'attendent à un large assortiment, notamment parce que certains produits sont moins disponibles en Suisse. Un argument de vente important est que les produits sont soit moins chers qu'en Suisse, soit indisponibles dans leur propre pays.

Concrètement, cela signifie :

• Communiquer clairement la disponibilité, y compris l'état des stocks.
• Proposer des produits alternatifs lorsqu'un article est épuisé.
• Faire des promesses de livraison réalistes (et ne pas « enjoliver » la situation).

Préférences de paiement et devise

Le paiement est l'un des leviers de conversion les plus importants, mais aussi l'un des obstacles les plus fréquents en Suisse.

Pourquoi ? Parce que les Suisses effectuent des achats à l'international, mais ne souhaitent pas « payer » à l'international. Ils attendent un processus de paiement simple et sont peu tolérants lorsque leur option préférée n'est pas disponible.

Ce chiffre est particulièrement pertinent : 70 % déclarent avoir annulé une commande lorsque leur mode de paiement préféré n'était pas proposé.

Mode de paiement préféré des Suisses

Les Suisses préfèrent payer leurs achats en ligne avec :

1. TWINT : 81 % des moins de 34 ans indiquent TWINT comme mode de paiement préféré. Ce chiffre est encore de 66 % chez les 35-54 ans et de 53 % chez les 55-65 ans.
2. Carte de crédit : dans toutes les tranches d'âge, environ 70 % des personnes interrogées indiquent la carte de crédit comme l'un de leurs moyens de paiement préférés.
3. Facture : l'achat sur facture reste également très populaire auprès des Suisses.

C'est là que réside l'une des plus grandes différences par rapport à de nombreuses boutiques en ligne de l'UE :

• en Allemagne, PayPal/prélèvement automatique/facture dominent souvent dans la configuration standard.
• En Suisse, TWINT est un facteur de confiance et de commodité important (en particulier pour les mobiles).

Le CHF n'est pas seulement « agréable à avoir »

Lorsqu'une boutique affiche ses prix uniquement en euros, cela entraîne généralement des freins à la conversion :

• Incertitude quant au montant final
• Calcul mental supplémentaire (taux de change)
• Sentiment «d'achat à l'étranger avec risque»
• Taux d'abandon plus élevé lors du paiement

Pour les Suisses, le CHF est donc plus qu'une simple monnaie : c'est un gage de confiance.

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Attentes en matière de livraison et de retour

En Suisse, la livraison et les retours ne sont pas seulement « importants sur le plan opérationnel », ils constituent également un élément central de l'expérience client. L'une des raisons les plus fréquemment invoquées pour annuler une commande sur le marché suisse est la suivante : « La boutique en ligne ne livre pas en Suisse ». Cela signifie que ceux qui visent le marché suisse doivent non seulement rendre la livraison possible, mais aussi la présenter activement comme un avantage.

Frais d'expédition : attentes en matière de normes et de seuils

La livraison gratuite est la norme dans de nombreuses catégories, au moins à partir d'un montant minimum de commande. Parallèlement, les clients suisses sont sensibles aux frais d'expédition qui leur semblent « étonnamment élevés » lors du paiement. 72 % d'entre eux indiquent que des frais de livraison trop élevés ont été la raison de l'abandon de leur commande.

Le suivi et la notification de livraison font partie des attentes

Les Suisses souhaitent savoir où se trouve leur colis. Le suivi n'est pas un service supplémentaire, mais une nécessité. Les Suisses apprécient beaucoup de pouvoir suivre leur colis et s'attendent à ce que la livraison soit annoncée, avec la possibilité de la modifier à une date souhaitée.

La livraison le jour même n'est pas une nécessité, mais la fiabilité l'est

Un avantage pour les boutiques internationales : les clients suisses comprennent généralement que les livraisons transfrontalières prennent plus de temps. La livraison le jour même est moins importante pour les Suisses. Parmi les moins de 34 ans, 20 % la considèrent comme une option de livraison importante, et ce chiffre diminue avec l'âge.

En d'autres termes, les clients suisses comprennent qu'une livraison depuis l'étranger prend plus de temps. Vous n'avez pas besoin d'offrir la « vitesse Amazon », mais vous devez tout de même être fiable.

Retours : simples, prévisibles, idéalement gratuits

Les retours sont un facteur de confiance. En particulier pour les commandes internationales, la question est la suivante : « À quel point est-ce compliqué si quelque chose ne convient pas ? »

Si ce point n'est pas clair, la propension à acheter diminue, en particulier dans le domaine de la mode ou des biens de consommation. Vous trouverez toutes les informations importantes sur la gestion des retours dans notre guide des retours.

Exigences en matière de service et de communication

Ce que de nombreuses boutiques internationales sous-estiment : les clients suisses sont plutôt traditionnels en matière de communication et attendent en même temps un haut niveau de professionnalisme.

Les clients suisses préfèrent recourir aux canaux classiques, notamment :

• E-mail
• Formulaire de contact
• Téléphone
• FAQ

Les réseaux sociaux, le chat et les chatbots sont moins populaires, moins de 20 % des clients les utilisent volontiers.

Ce que les clients suisses attendent du service d'assistance

Les clients suisses apprécient :

• Des horaires d'assistance adaptés aux heures d'ouverture en Suisse.
• Une assistance en allemand (et en français et italien selon le groupe cible).
• Des réponses claires et complètes.
• Une FAQ de très bonne qualité comme base en libre-service.

Et surtout : le service client doit être conforme aux règles douanières dans les cas transfrontaliers. En effet, certains cas d'assistance typiques se produisent presque exclusivement dans le cadre d'opérations transfrontalières, par exemple lorsque les clients ne sont pas préparés aux frais de livraison ou lorsque l'envoi est bloqué à la douane.

Erreurs courantes commises par les commerçants internationaux

De nombreux problèmes dans le commerce électronique suisse ne sont pas dus à la « mauvaise qualité » des commerçants, mais au fait qu'ils traitent la Suisse comme un marché européen.

Voici les erreurs les plus courantes qui entraînent une perte de conversion :

1) Manque de transparence sur les coûts et les frais

Les clients suisses sont très sensibles aux surprises. Les coûts cachés sont l'une des principales raisons d'abandon.

• Erreur : « Les frais d'expédition et les frais ne sont visibles qu'à la fin. »
• Correct : expliquer la logique des coûts dès le début, idéalement sur la page du produit ou au plus tard dans le panier.

2) Configuration de paiement inadéquate

Si le mode de paiement préféré n'est pas disponible, l'achat est souvent perdu.

• Erreur : uniquement carte de crédit + PayPal.
• Correct : TWINT + facture + modes de paiement numériques.

3) Expédition en Suisse non activement promue

Ce n'est pas seulement la possibilité qui compte, mais aussi la visibilité.

• Erreur : la Suisse est sélectionnable comme pays, mais cela n'est pas clairement communiqué.
• Correct : rendre « Livraison en Suisse » visible comme USP dans l'en-tête, lors du paiement et dans la FAQ.

4) Mauvaise gestion des attentes en matière de livraison et de suivi

Les Suisses sont tolérants en matière de délais de livraison, mais pas en matière de manque de transparence.

• Erreur : « Livraison sous 3 à 10 jours » sans informations de suivi.
• Correct : Délais de livraison concrets + suivi + notification de livraison.

5) Le service d'assistance n'est pas « prêt pour la Suisse »

Si les clients doivent payer des frais ou si les douanes bloquent la livraison, le service d'assistance doit réagir de manière compétente.

• Erreur : « Veuillez contacter le prestataire de services d'expédition. »
• Correct : former le service d'assistance aux processus transfrontaliers, préparer des réponses standard claires.

Recommandations pour les commerçants en ligne internationaux

Pour conclure, voici les mesures les plus importantes permettant aux commerçants internationaux de mieux pénétrer le marché suisse, ce qui augmente considérablement le taux de conversion et la satisfaction des clients.

1. Localiser le paiement suisse : prix en CHF, options de paiement pertinentes.
2. Transparence totale des coûts avant l'achat : indiquer les frais d'expédition dès le début, expliquer clairement les éventuels frais/dédouanement, pas de « surprises à la livraison ».
3. Définir clairement les promesses de livraison : délais de livraison réalistes, suivi standard, utiliser les notifications et les options de livraison comme facteur de service.
4. Utiliser les retours et le service comme un avantage concurrentiel : expliquer clairement le processus de retour, proposer des canaux d'assistance, développer la FAQ et les informations sur les produits.
5. Rendre la confiance visible : images de produits de haute qualité, évaluations, certificats et communication transparente.

Ceux qui répondent à ces attentes gagnent non seulement des clients, mais aussi leur fidélité et leurs recommandations à long terme.

Sources

Swiss Post Baromètre de l’e-commerce 2025

IPC Cross-Border E-Commerce Shopper Survey 2025