Comme le dit le diction:
«Ce qui ne peut être mesuré ne peut être amélioré.»
Dans cet article, nous allons nous pencher sur les KPI de l’e-commerce transfrontalier et sur la logistique de votre boutique en ligne. Notons toutefois que les mesures utilisées seront les mêmes que pour l’e-commerce national.
Nous tenons à vous expliquer en détail pourquoi et comment votre solution logistique a un impact sur les KPI de votre boutique en ligne. Pour ce faire, nous tentons de savoir si cet impact est direct ou indirect et s’il faut lui accorder une grande importance.
Pour rendre notre réflexion plus tangible et expliquer le contexte, nous nous appuyons sur un exemple concret d’e-commerce transfrontalier portant sur des commandes passées en France et expédiées en Suisse.
Logistique d’une boutique en ligne: contexte
La logistique représente une part très importante du service que vous proposez en tant que commerçant en ligne transfrontalier, c’est-à-dire la distribution d’un produit par-delà les frontières. La chaîne de création de valeur logistique dans sa configuration la plus grande se présente comme suit.
Nous prenons l’exemple de marchandises commandées en France à destination de la Suisse:
- Prestataire de fulfilment en France
- Prise en charge préliminaire: transport depuis la France vers la Suisse
- Dédouanement à l’exportation (France)
- Dédouanement à l'importation (Suisse)
- Traitement en Suisse
- Distribution (dernier kilomètre) au client suisse de votre boutique en ligne
- Renvoi des retours (dernier kilomètre) dans un centre de retours situé en Suisse
- Gestion des retours dans le centre de retours en Suisse
- Groupage dans le centre de retours en Suisse
- Dédouanement des envois en retour (remboursement des droits de douane à l’importation)
- Dédouanement à l'exportation (Suisse)
- Dédouanement à l'importation (France)
- Transport retour depuis la Suisse vers votre entrepôt en France
- Remise en stock dans votre entrepôt en France
Ces quatorze étapes logistiques (nous y avons associé les processus de dédouanement en les simplifiant) ont un impact significatif sur:
- la possibilité de distribuer ou non vos marchandises;
- le délai de distribution (durée d’attente de leurs articles pour vos clients);
- le mode de distribution (comment le prestataire distribue vos marchandises);
- les coûts (montant des coûts de distribution de vos marchandises);
- les démarches des acheteurs en ligne (démarches supplémentaires à entreprendre ou non);
- la confiance (impact sur la confiance des consommateurs).
Dans le tableau ci-dessous, vous pouvez voir sur quels facteurs ces quatorze étapes de la logistique ont une incidence.
Le présent article n'a pas pour objet d'entrer dans les détails de la chaîne de valeur décrite ci-dessus.
Pour en avoir toutefois une meilleure compréhension, vous pouvez consulter l’article: Les facteurs important dans la chaîne de l'e-commerce transfrontalier et les mesures à prendre pour les optimiser.
Si vous souhaitez une réponse sans plus attendre, notre Optimizer vous établira une analyse personnalisée pour configurer la solution logistique optimale pour vous.
L’amélioration ou la dégradation des facteurs présentés plus haut aura respectivement une incidence positive ou négative sur les KPI de votre e-commerce. Nous vous expliquons maintenant comment ceux-ci interviennent.
L’impact de la logistique sur le taux de conversion de votre boutique en ligne
Impact de la logistique: direct
Importance de la logistique: élevée
Qu'est En quoi consiste le taux de conversion dans l’e-commerce?
Source: https://www.smartinsights.com/E-Commerce/E-Commerce-analytics/E-Commerce-conversion-rates/
Le taux de conversion est le pourcentage d'utilisateurs qui effectuent une action souhaitée. Pour le commerce électronique, le taux de conversion le plus important est le pourcentage de visiteurs du site web qui achètent quelque chose sur le site.
Le taux de conversion moyen varie selon le secteur, le pays, la source du trafic, la saison, l’appareil, la conjoncture, etc. Du reste, différentes études parviennent à différents résultats.
Selon Growcode, une agence internationale spécialisée dans l’optimisation des taux de conversion, le taux de conversion moyen, tous facteurs confondus, s’élève à 2,27% dans l’e-commerce. Ce pourcentage est une valeur moyenne tirée de quinze études et peut donc être considéré comme une référence plutôt fiable.
Le contexte logistique propice pour un excellent taux de conversion dans l’e-commerce
Du fait de prix plus avantageux et d’une plus grande disponibilité, les Suisses achètent beaucoup plus à l’étranger, par habitant, que les acheteurs en ligne allemands, par exemple.
Par ailleurs, en raison d’expériences potentiellement négatives, les clients suisses sont plus sensibles aux commandes en ligne et, avant de finaliser leurs commandes, ils se renseignent précisément sur la logistique.
S’il ressort des informations publiées sur un site web ou des lacunes dans les informations (p. ex. dans les conditions de livraison ou dans les CG) que l’un des quatre aspects ci-dessous pourrait se concrétiser, la probabilité de conversion chute à une vitesse vertigineuse:
- Les envois qui ne sont pas dédouanés par le cybercommerçant, mais par le prestataire de distribution sur le dernier kilomètre impliquent une livraison COD. L’abréviation COD signifie «cash on delivery» (envoi contre remboursement): les droits de douane, la TVA et les frais de dédouanement sont ainsi «récupérés» par le prestataire de distribution. L’acheteur en ligne doit donc être chez lui pour, en règle générale, y régler ces frais en espèces au moment de la distribution. Cette procédure n’est pas pratique et manque de clarté concernant le montant des frais. Vous pourrez lire dans notre blog des informations complémentaires sur les dispositions douanières en Suisse.
- La procédure décrite au point 1 peut en outre rallonger, et de beaucoup, les délais de livraison.
- Certains commerçants exigent de leurs clients qu’ils renvoient les retours directement dans le pays d’origine, ce qui implique pour l’acheteur en ligne suisse de remplir des formulaires douaniers. Si celui-ci doit avancer les frais de retour, voire les prendre en charge, ces frais sont nettement supérieurs aux frais occasionnés lors d’un renvoi à destination d’un centre des retours situé en Suisse, pour lequel l’acheteur en ligne ne devrait pas non plus remplir des documents douaniers. Pour en apprendre plus sur le sujet et découvrir comment optimiser vos processus de retour, consultez notre article de blog 😀
- Même si vos prestataires de distribution locaux sont très bien représentés sur leurs marchés nationaux, cela ne s’applique pas forcément aux autres pays. Il peut par exemple arriver qu’un client suisse dont la commande a été livrée par un prestataire étranger soit contraint de parcourir une longue distance pour retourner cette commande. Par conséquent, il préfèrera que la distribution soit assurée par un acteur local: la Poste.
Nous vous présentons ci-dessous l’extrait d’une étude d’envergure qui vient confirmer les valeurs empiriques citées plus haut.
Source: IPC CROSS-BORDER E-COMMERCE SHOPPER SURVEY 2023, International Post Corporation
- «Si elle n’est pas optimale, la gestion des retours freine la croissance de l’e-commerce transfrontalier. Les incertitudes quant à la ((kein Umbruch!!)) gestion des retours et les coûts que celle-ci occasionne figurent parmi les principales raisons expliquant pourquoi les acheteurs en ligne évitent les opérations transfrontalières. Bien que les retours fassent partie intégrante du ((kein Umbruch!)) Customer Journey de leurs clients, les commerçants qui font de l’e-commerce transfrontalier sous-estiment la gestion des retours.»
- Nous vous invitons à découvrir en quoi consiste une gestion des retours optimale dans notre article de blog: Des processus optimisés pour vos retours.
Source: Commission européenne; 2019; Développement du commerce électronique transfrontalier par colis
Étude d'exécution pour la Commission européenne, Direction générale du marché intérieur, InDustry, L'esprit d'entreprise et les PME
Comment un commerçant tourné vers l’international peut-il se servir de sa logistique pour améliorer le taux de conversion de sa boutique en ligne pour l’e-commerce?
Vous pourrez améliorer votre taux de conversion en investissant dans une solution logistique pratique pour vos clients.
Vous pouvez ainsi utiliser différents points de contact pour annoncer à vos clients qu’avec la solution logistique qui les attend, ils auront l’impression d’avoir passé leur commande dans la ville voisine 😉
Exemple:
Nous vous recommandons la lecture du billet de blog suivant, dans lequel nous nous appuyons sur des exemples pratiques pour vous montrer comment faire du marketing avec une bonne solution logistique.
L’impact de la logistique sur la taille du panier d’achat
Mettez-vous un instant dans la peau du consommateur et imaginez que l’on vous pénalise pour avoir dépassé une certaine limite d’achat. C’est une situation que de nombreux commerçants font vivre à leur clientèle sans s’en rendre compte. Et nous ne parlons pas d’une dispute conjugale due à la dilapidation du budget de Noël…
- Nous parlons de tes acheteurs qui ne reçoivent pas leurs marchandises à la première livraison.
- Nous parlons de vos clients qui doivent payer une deuxième fois en liquide à la porte d'entrée.
- Nous parlons de vos clients qui doivent payer CHF 11.50 plus 3% de la valeur marchande EN PLUS.
- Nous parlons de vos clients qui doivent payer CHF 50.00 pour des clarifications spéciales.
Les consommateurs qui sont au courant de ces conséquences cherchent à tout prix à les éviter. Pour cela, encore faut-il savoir à quoi elles sont dues: aux limites d’exemption.
En Suisse, vous disposez d’une limite d’exemption de CHF 200.– pour les articles dont le taux de TVA est de 2,5% et d’une limite de 65.– pour ceux dont le taux de TVA est de 7,7%.
L’impact de la logistique sur les coûts du service à la clientèle
Impact de la logistique: direct
Importance de la logistique: élevée
Il arrive malheureusement que les choses se passent mal ou que des informations provoquent des malentendus. Quelle est alors la réaction du client? Il veut soit s’informer, soit se plaindre 😟
Que la plainte soit reçue par courrier électronique, par chat ou par téléphone, elle entraînera des frais.
Cela vaut particulièrement pour l’e-commerce transfrontalier. Pourquoi? Tout simplement à cause de la frontière et des désagréments qu’elle peut causer.
Des envois retenus à la douane, des temps de livraison longs ou des frais imprévisibles à régler sur le seuil de sa porte viennent gâcher l’humeur du client.
Résultat: il décroche son téléphone.
Réduire les coûts du service à la clientèle en recourant à la logistique DDP
Ces frais peuvent être évités. Si vous ne savez plus ce qu’est la procédure DDP, vous pouvez consulter notre blog.
Si vous organisez votre logistique de sorte à faire livrer vos marchandises en toute rapidité et fiabilité, sans droits de douane, TVA et frais de dédouanement postal, comme si elles étaient expédiées depuis la localité voisine, vos client suisses seront comblés.
Les coûts de votre service à la clientèle diminueront donc considérablement.
Si ensuite un client vous appelle en s’étonnant de ne plus rien devoir payer sur le seuil de sa porte, son appel fera au mieux partie des belles anecdotes à raconter. Par ailleurs, votre taux de réachat devrait s’être enrichi d’un nouvel acheteur récurrent 😉
L’impact de la logistique sur le taux de clics de votre boutique en ligne
Impact de la logistique: direct
Importance de la logistique: élevée
Le taux de clics (clic-through rate; CTR) correspond dans la publicité en ligne au pourcentage de personnes consultant un site Internet qui cliquent sur une bannière déterminée. Le taux de clics permet de calculer si une annonce publicitaire est parvenue à susciter l’intérêt des utilisateurs.
Souhaitez-vous relire notre article sur le taux de conversion? Vous le trouverez ici.
Comme déjà évoqué, ce n’est pas un problème d’annoncer à différents points de contact que l’on dispose d’une bonne logistique pour lever les craintes du destinataire. Il est possible de faire encore plus simple: plutôt que d’expliquer en long et en large votre solution logistique dans votre boutique en ligne, faites comprendre à votre client qu’il n’a pas à s’inquiéter!
PPour vos exportations en Suisse, il suffit d’indiquer sur votre site Internet: «Droits de douane et TVA compris».
Vous pouvez diffuser ce message dès le début du Customer Journey, ce qui peut par exemple donner, pour une bannière Google Ad:
L’impact de la logistique sur le taux de recommandation de votre boutique en ligne, un KPI important en e-commerce
Impact de la logistique: direct
Importance de la logistique: élevée
Les variantes et les formes les plus diverses des taux de recommandation sont passées à la loupe par les études les plus variées, qui, elles aussi, parviennent à des résultats parfois très différents.
Ces études ont cependant toutes en commun de tirer la conclusion suivante: les recommandations sont l’aspect ayant, et de loin, la plus grande incidence sur le comportement d’achat:
- McKinsey estime que les recommandations sont à l’origine de 20 à 50% des décisions d’achat.
- Le Boston Consulting Group a relevé de son côté une propension à l’achat 2 à 10 fois plus élevée pour les recommandations personnelles que pour la publicité payée.
- Ogilvy souligne que, dans son étude, 74% des personnes interrogées indiquent que les recommandations personnelles sont le principal élément déclencheur de leur décision d’achat.
Chez les nouveaux clients potentiels, le taux de conversion est basé sur l’expérience attendue. Le visiteur d’une boutique en ligne anticipe son Customer Journey en se basant sur les informations mises à sa disposition. Il achète si son anticipation est positive et n’achète pas si celle-ci est vague ou négative.
La démarche n’est pas la même concernant le taux de recommandation, ce KPI reposant sur un Customer Journey non pas anticipé, mais réellement vécu.
Si vous souhaitez augmenter votre taux de recommandation, il vous faut donc concevoir pour vos clients un Customer Journey irréprochable, notamment en faisant appel au bon prestataire logistique.
Les étapes logistiques 1 à 8 énumérées au chapitre: «Logistique et e-commerce: contexte» sont capitales, car elles créent les conditions nécessaires pour que le plus grand nombre possible de clients recommandent votre boutique en ligne.
L’impact de la logistique sur le taux de réachat de votre boutique en ligne
Impact de la logistique: direct
Importance de la logistique: élevée
Le taux de réachat calcule le pourcentage de clients qui reviennent sur une boutique en ligne pour y passer une nouvelle commande.
Dans la plupart des études, le taux moyen de réachat se situe entre 20 et 40% pour les boutiques en ligne. Alex Schultz, VP of Product Growth chez Facebook, précise: «Si 20 à 30% de vos clients reviennent, c’est un bon résultat.»
Shopify indique que le taux de réachat atteint 27% chez les nouveaux clients.
Voici maintenant de bonnes nouvelles: selon Shopify, la probabilité de voir un client réitérer un achat passe à 45% lorsque celui-ci revient pour la deuxième fois; à la quatrième fois, la probabilité se hisse même à 56%!
Source: 12 Powerful Strategies to Increase Your Repeat Purchase Rate, IVAN L, 2022
À l’instar du taux de recommandation, le taux de réachat est un KPI qui réagit à un Customer Journey qui a été réellement effectué. Comme son nom l’indique, le client réitère ses achats et a donc déjà passé commande dans votre boutique en ligne.
Par conséquent, votre produit devra correspondre au niveau de qualité attendu, voire le dépasser, tout comme votre logistique d’e-commerce devra s’avérer performante, voire ultraperformante.
L’impact de la logistique sur la fréquentation de votre boutique en ligne
Impact de la logistique: indirect
Importance de la logistique: moindre
Votre organisation logistique n’aura qu’une incidence indirecte sur la fréquentation de votre boutique en ligne. D’ailleurs, comment cette fréquentation est-elle générée?
Les acheteurs en ligne qui sont convaincus par votre produit et par votre service vont vous recommander. Cette recommandation peut être obtenue par une simple mise en lien, par exemple, sachant que, du point de vue du cybercommerçant transfrontalier, un témoignage positif sur d’autres plateformes (incluant un lien vers votre boutique en ligne) sera encore mieux, puisque, à son tour, il générera du trafic sur votre site Internet.
Vous avez pu voir plus haut à quel point la chaîne de valeur logistique est longue. Si elle fonctionne parfaitement alors que l’article commandé est défectueux, le Customer Journey ne sera pas optimal.
Si votre produit plaît, bien qu’il soit livré trop tard ou que votre client suisse soit encore tenu de payer des frais de dédouanement élevés sur le seuil de sa porte, les recommandations ne seront pas pléthore.
Par conséquent, il faut à la fois que votre produit remplisse les attentes du client et que votre solution logistique soit performante. Les recommandations ne manqueront pas et votre site Internet sera plus visité.
Si vous souhaitez suivre cette démarche, n’hésitez pas à nous contacter!
Résumé des mesures logistiques à prendre pour optimiser vos KPI
L’e-commerce transfrontalier est complexe, en particulier quand il est à destination de pays comme la Suisse, où les biens doivent être dédouanés.
Même si cela peut paraître étrange, ces difficultés sont une bonne nouvelle pour les cybercommerçants (qui en ont dans le ventre 😉)!
Pourquoi?
Les attentes des clients en matière d’e-commerce national sont très élevées: des modes de paiement extrêmement simples, des délais de livraison toujours plus courts, des plages horaires de livraison de plus en plus resserrées et un processus idéalement durable du début à la fin.
Les attentes n’atteignent pas encore ce niveau dans l’e-commerce transfrontalier, où de nombreux cybercommerçants ne sont pas encore au point en raison de sa complexité. Vous pouvez donc vous démarquer en proposant un service exceptionnel.
Si vous parvenez à mettre en place une logistique performante, n’oubliez pas de faire valoir tous les efforts déployés pour en tirer des avantages. Vous pourrez en lire plus sur ce sujet dans notre article.
Vous pourrez améliorer durablement vos KPI en vous appuyant sur des expériences client positives et sur un marketing efficace.
Les commerçants expérimentés confirment qu’une logistique performante a des effets positifs. Voici encore quelques sources de motivation:
«Depuis que nous avons changé de solution logistique, des clients nous ont même écrit pour nous dire que le nouveau service de livraison était excellent» - Alexander de Make Webo AB
